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麦当劳中国加速本土化：所有权结构保持不变 未来五年冲击万店目标
2023-08-08
“金拱门时代”的下一个五年，麦当劳中国将持续加速本土化进程。
“到2028年，麦当劳中国在一线至五线城市将冲刺达到1万多家餐厅的体量，其中高线城市的增长空间依然非常大。整体来说，量不是最主要追求的目标，‘更强大’才是。”近日，麦当劳中国首席执行官张家茵在接受包括澎湃新闻在内的媒体群访时如是说道。
(资料图片仅供参考)
“在全球市场中，中国一定是无法忽视的、一个有很大增长空间的市场，对下半年同样有信心。”谈及中国市场的增长空间，张家茵表示，过去五六年麦当劳中国发展迅速，未来更加值得期待。同时，需要通过进一步的举措刺激消费，包括产品的吸引力、新品的创意、超值的价格以及渠道的拓展。
7月27日，麦当劳（NYSE:MCD）披露2023年第二季度业绩报告。第二季度，不考虑汇率影响，麦当劳收入同比增长14%至64.98亿美元，净利润约23.1亿美元，同比大幅增长95%，均高于市场预期。今年上半年，收入同比增长11%至123.95亿美元；净利润约41.13亿美元，同比大幅增长83%。其中，受到中国需求增加的推动，以中国为首的国际发展式特许市场，同店销售额增长14%。
今年上半年中国市场增长势头大好，整体销售额增长远超疫情前水平。张家茵表示，一方面得益于同店销售额的增长，另一方面是新店数量的增长。同店增长的抓手主要是产品开发、便利程度以及促销活动等核心。
股权问题：所有权结构保持不变，暂不考虑引进新投资
“我们的股东是不会变化的。还是想澄清一下我们的股东，无论是中信资本、凯雷集团还是麦当劳，对中国市场都非常看好。”谈及前段时间股东酝酿出让麦当劳中国业务部分股权的新闻，张家茵近日再回应澎湃新闻记者称，麦当劳中国暂时不会考虑引进新的投资者和新的资本，“我们股东还是会保持现在的结构。如果有新的资金进来，也是股东背后的（投资人）变动，股东本身不会变化。”
7月13日，据彭博报道，凯雷投资集团与中信资本控股有限公司旗下私募股权子公司信宸资本正向一些基金寻求40亿美元的资金，以购买其麦当劳公司香港和中国内地业务的部分股权。
当时麦当劳中国主体公司金拱门（中国）有限公司回应澎湃新闻记者，“金拱门对中国市场的长期持续发展充满信心，将会继续充分利用中信（信宸资本）、凯雷和麦当劳全球充足的资本及资源支持，进一步加速发展，实现未来一万家餐厅的发展目标。公司的所有权结构保持不变，各方股东对金拱门发展的支持坚决不变。”
1990年10月8日，麦当劳正式进入中国内地市场。“金拱门”时代则从2017年8月8日开始，中信股份、中信资本与凯雷投资集团与麦当劳全球达成战略合作，占80%的股份，成立的新公司“金拱门”将获得麦当劳在中国的特许经营权，运营和管理麦当劳在中国内地和中国香港的业务，“金拱门”也成为麦当劳在美国以外的最大特许经营商。
董事会已实现本土化，组织架构每一两年适当调整
金拱门时代，为更贴近中国市场、更快决策，麦当劳中国当前的董事会和团队都已实现本土化。
据介绍，目前董事会对中国管理层每个季度汇报的增长战略提出不同意见，持续关注管理层团队“领导班子”的人才计划。此外，董事会专门的委员还会对包括合规、食品安全、数据信息安全等方面进行监督和激励。
张家茵透露，“股东对整个行业的发展都有特别的洞见，会给到管理层友善的建议并提出进一步的挑战，这是我们觉得非常健康的。”
中信和凯雷作为资本公司，都是多元化的投资者。中信投资了顺丰，对消费领域、物流运输板块以及媒体行业都非常熟悉，此外，重视地产的中信股份也进军多个金融行业。而凯雷集团，除了很多消费领域企业外，还投资了度小满、字节跳动等。
值得注意的是，股东除了资金支持外，也帮助麦当劳在短时间内实现与地产商的战略联盟。在股东的助推下，麦当劳中国能提前“预见”地产商未来三年的大型商业项目，帮助其在未来如何进场做好提前准备。
当前，麦当劳中国的数据和IT团队也已实现100%本土化和自主研发。据悉，此前麦当劳作为全球品牌，很多研发都需要总部做完后，再交给各地的市场进行一些本地的调整和适配。
“希望通过持续提升数据能力和AI能力，推动麦当劳中国实现运营自动化方面的计划。”张家茵介绍，以前麦当劳中国的IT团队都是外包，现在自有团队已有300人。南京的麦当劳中国研发中心有超过200名工程师，上海约有80人左右，全国数据团队已有40人左右。由于发展迅速，团队人数仍在不断扩充。
随着金拱门时代的第一个五年结束，加上中国市场的发展变化，麦当劳中国的管理架构也产生了一定变化。
张家茵表示，按照市场增长的策略，麦当劳中国的架构每一两年就会做出适当的更改，例如在市场部，已增设专门做社交平台投放的电商营销团队。
此外，当前所有部门都已按照IT部门中前、中、后台的概念，实行业务运营、管理赋能、后方保障三个功能，把部门壁垒全部打开，让团队更加灵活、敏捷。
本土化加速推进，但麦当劳中国和全球的合作关系依旧紧密。
张家茵表示，“麦当劳中国秉持完全本土化的创新和企业家精神，聚焦中国本土市场。与此同时，也能透明地看到麦当劳在美国或是欧洲市场正做什么，我们会了解到第一手资料，相互学习成功的案例，例如国内的麦辣鸡腿汉堡基本上已经成为一个全球产品。”
近几年来，麦当劳一些比较突出的本地研发产品，基本都成了常驻的长线产品，例如麦麦脆汁鸡、安格斯牛肉堡、适应麦乐送业务的脆脆薯条等。此外，早餐也推出了有中式外形的卷饼类。
过去五年内门店翻番，供应链实现九成本土化
“过去5年，麦当劳中国的开店计划和营业额两位数增长的规划全部都做到了。门店数量已超出预期，受到疫情影响销售额正全面补回。”张家茵表示。
加速开店是麦当劳本土化战略中的重要一环。与此同时，麦当劳中国也表示，开餐厅不只是为了赚钱，而是实现体现品牌的目标。
花了18年开出第一个1000家店，而到第5个1000家店，麦当劳中国仅用了一年半，当前麦乐送的占比也超过了35%。
过去五年，麦当劳餐厅数量翻了一番，从进入金拱门时代前的2500多家，麦当劳中国餐厅5年之内增至5000多家，远超此前2022年底内地增至4500家的目标。
麦当劳中国表示，将注重消费者的用餐体验，持续投资旗舰餐厅。在二次元、元宇宙话题火爆下，麦当劳仍会持续关注线下物理世界里的体验。
过去两年，麦咖啡门店数量由约800家扩展至近2500家，并宣称今年新增1000家麦咖啡。如今半年多过去，麦咖啡门店数量已增至3200多家，基本覆盖一二线城市的所有餐厅。
“咖啡确实是一个竞争非常激烈的市场，麦当劳不会做很多不同的咖啡，但希望每一个产品都做到经典。”张家茵表示，麦咖啡强项之一是超值，一方面麦当劳中国有很大的采购体量，规模效应下消费者可以用最好的价格买到最经典的铂金奶铁。另一方面是资金的投入，店中店的模式下，麦咖啡分摊了母店付的租金以及经理的人工费用，麦咖啡业务对麦当劳中国而言，是比较轻资产的投入，经营压力不会很大。
积极拓店的步伐从一二线城市扩大逐步聚焦更多低线城市。过去五年来，麦当劳中国执行市场化的经营模式，当前约50%的麦当劳餐厅分布在三四线城市，还针对性地在低线城市中设置更多家庭和聚会场景，例如儿童游乐园、圆桌等。
除了加速扩展直营门店外，麦当劳中国也持续支持现有的特许经营商加速发展，在云南、内蒙古、新疆、西藏等具有明显当地特色市场有当地的特许经营，由当地企业来经营。据悉，麦当劳与被特许人的合作关系是共赢的，把某一个市场交给被特许人开发。给足空间的同时，麦当劳辅以相应工具，帮助其成为一个更成功的管理者，通常特许经营人是非常高质量的专业人士。
“我们并不是追求特许经营者的数量，而是追求质量。”张家茵表示。
本土化的运营能力中，供应链体系是另一个重点。为了实现自给自足，麦当劳中国的供应链体系中，目前90%的食材都是本土采购和生产，物流中心也从五年前的7至8个增至当前的14个。